整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的(de)环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来(lái)基本做到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yu手机话费交了能退吗è)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现手机话费交了能退吗负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临(lín)突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质(zhì)的(de)变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的(de)难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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