周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟(yān)递来(lái)递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了(le)下去。远(yuǎn)远地(dì)有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂(mà)上热(rè)搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全(quán)统计(jì)，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点，双日票(piào)价(jià)最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票(piào)也就一千(qiān)出(chū)头(经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感tóu)……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各(gè)大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个很明(míng)显(xiǎn)的趋势(shì)是(shì)，音乐节门票(piào)的价格在(zài)不(bù)停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最早的(de)时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的(de)金额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足(zú)购买力强的(de)人群）。实在看(kàn)不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价会(huì)回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐(lè)节的制作成本是越来越高了(le)。北京商报记者(zhě)几年(nián)前(qián)调查发(fā)现，万人以下的小型(xíng)音乐(lè)节，单日(rì)成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音(yīn)乐(lè)节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台(tái)等在(zài)内(nèi)的(de)硬性(xìng)成本(běn)。随着音乐节商(shāng)业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各(gè)路(lù)独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助(zhù)一(yī)大(dà)批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出(chū)费普遍已到(dào)达80万以上，流量(liàng)大(dà)的(de)艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相对小众的(de)乐(lè)队通过综艺走进(jìn)了(le)大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更多的(de)关注(zhù)，愿意(yì)付费观看他们(men)演出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也随(suí)之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人(rén)群经济(jì)水(shuǐ)平的提高，不止音(yīn)乐节(jié)，文化消费的(de)门(mén)槛都在提高。国(guó)外的知名音乐(lè)节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不常(cháng)见。据《第(dì)一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍然(rán)无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐(lè)节，大概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐节就占了(le)一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的(de)生(shēng)意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是(shì)音乐节带来的(de)想象力(lì)太(tài)大了，几万(wàn)人来(lái)到一个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一(yī)届(jiè)时，科切拉的门(mén)票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜(yí)的入场门(mén)票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除了(le)票价(jià)外(wài)，参加(jiā)音乐节(jié)的(de)机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品(pǐn)等也(yě)藏着一(yī)笔(bǐ)大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力(lì)直接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不(bù)单单(dān)只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商(shāng)、企业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了(le)超过50万人，按(àn)照人均(jūn)来计(jì)算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每(měi)天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他(tā)相关(guān)产业间接实现盈利。据华(huá)西(xī)都市报(bào)和都江堰政府发(fā)布的数据显示(shì)，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑(xiào)等(děng)30组音(yīn)乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来(lái)187万人(rén)次游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还(hái)有(yǒu)最(zuì)近(jìn)频(pín)频出圈引发热议(yì)的淄博(bó)，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节(jié)。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声(shēng)量(liàng)的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节(jié)的品牌(pái)就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和(hé)江小白(bái)。在(zài)票务(wù)平台上(shàng)，每场音乐节(jié)都有上(shàng)万人关(guān)注(zhù)。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻(qīng)消费(fèi)主力(lì)，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以此(cǐ)提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观(guān)众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主流受众群体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺(经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感pù)设(shè)自有品类的(de)快闪(shǎn)店、体(tǐ)验(yàn)店(diàn)，以(yǐ)及在音乐节线(xiàn)上线(xiàn)下最(zuì)大程度(dù)曝光(guāng)。不过(guò)，在(zài)市面上现有的品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食(shí)品(pǐn)饮料品牌的参与(yǔ)度(dù)最高，说(shuō)到底和(hé)这些品(pǐn)牌自(zì)身(shēn)辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品(pǐn)牌进行(xíng)释放和(hé)加持(chí)是(shì)个(gè)巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出(chū)阵容过(guò)于偏重流量型(xíng)音乐人引起了(le)一(yī)定争议(yì)，而流量艺人居多(duō)也就意味着高票价难以回(huí)落(luò)。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动(dòng)复苏(sū)，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐(lè)节(jié)一票难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定(dìng)延期(qī)举办。在(zài)此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接(jiē)连(lián)宣(xuān)布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演也同样提到(dào)“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么时(shí)候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大的(de)想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前(qián)提(tí)都基于这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是(shì)锦(jǐn)上添花，任何(hé)一个(gè)音(yīn)乐节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万一(yī)这个(gè)赞(zàn)助没到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群(qún)，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜(xǐ)欢你的(de)人群的话，通过这些人群对你的(de)支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差(chà)不(bù)齐的情况下，音乐节(jié)票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是(shì)正常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是(shì)早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经(jīng)公(gōng)开批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容(róng)。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的主题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人资(zī)源(yuán)，国(guó)内都要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐(lè)节(jié)已经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候把(bǎ)更(gèng)多的气(qì)力放(fàng)在内(nèi)容和(hé)风(fēng)格的打磨(mó)上了。

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