周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递(dì)到(dào)他这里，他(tā)没有抽，又继续递了(le)下去。远远地(dì)有人(rén)把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都(dōu)很好看，发着光，怎么(me)会有那(nà)么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完(wán)全统(tǒng)计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价(jià)已(yǐ)经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也(yě)就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大平台(tái)“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价(jià)格(gé)在不停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最早的(de)时候(hòu)草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍(bèi)的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年(nián)曾(céng)发(fā)博(bó)声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的(de)人群）。实(shí)在(zài)看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐节的(de)制作成本(běn)是越来越高了(le)。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下的小型音乐当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛节，单日成本(běn)在200万元左右；万(wàn)人以上的(de)大型音乐节(jié)，单日成本则需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等(děng)在内(nèi)的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化(h当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛uà)的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各(gè)路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐队“重见天日(rì)”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了(le)百万级，流量(liàng)歌手、偶像加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看(kàn)他们演(yǎn)出的观(guān)众也(yě)在快速增长，音乐节的(de)票价(jià)也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国(guó)内消费人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化(huà)消费的门(mén)槛(kǎn)都(dōu)在(zài)提高(gāo)。国外的知名音乐节票价(jià)都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的(de)是，即便票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈利却并不(bù)常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈利(lì)。摩登天(tiān)空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能连(lián)续(xù)办三(sān)年以上的音(yīn)乐节，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的(de)音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还(hái)是(shì)音乐(lè)节带(dài)来的想象力太大(dà)了，几万人(rén)来到一个(gè)地(dì)方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然(rán)除(chú)了(le)票价(jià)外，参(cān)加音乐节的机票(piào)、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品(pǐn)等也(yě)藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切(qiè)拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个科(kē)切(qiè)拉为期只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉音乐节(jié)还凭一己之力直接拉(lā)动了举(jǔ)办地的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的(de)人聚到一起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的(de)主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登(dēng)天空这类专业机构(gòu)，也有景区(qū)、房地产商(shāng)、企业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也(yě)开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游(yóu)客超(chāo)10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每人(rén)玩一天平(píng)均消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利(lì)，但通过(guò)音乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈利。据华(huá)西都市(shì)报和都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数(shù)据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年(nián)举(jǔ)办(bàn)赤(chì)水河谷音(yīn)乐节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈引发(fā)热议的淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小众城市(shì)比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试(shì)自(zì)主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办音乐节(jié)的(de)品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平台(tái)上，每(měi)场音乐节都(dōu)有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步(bù)打入年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市(shì)场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市(shì)场年度报告(gào)》数据，目(mù)前(qián)演(yǎn)出市场(chǎng)消费主力为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票观(guān)众中连续三年(nián)占比超过(guò)76％，其(qí)中又(yòu)以(yǐ)女(nǚ)性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费(fèi)品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及(jí)在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的(de)参与(yǔ)度最高，说到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身辐射的大(dà)众(zhòng)人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不(bù)能真正对品牌(pái)进行(xíng)释放(fàng)和(hé)加(jiā)持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如(rú)隅(yú)田川(chuān)潮咖(kā)音乐节等均(jūn)因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音(yīn)乐(lè)人引起(qǐ)了(le)一定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难(nán)求，但有的(de)音乐节却扎(zhā)进了“不可(kě)抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延(yán)期公告(gào)，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办(bàn)。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐节等数十个(gè)品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不可(kě)抗力”延(yán)期或(huò)取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的(de)想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的(de)前提(tí)都基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚至盈利(lì)是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐(lè)节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱的。万一这个(gè)赞助(zhù)没到你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还(hái)是培养观众人(rén)群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人群对(duì)你的支当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质(zhì)化(huà)严重、演出水平(píng)参差不齐(qí)的(de)情况下，音乐节票价(jià)还在(zài)狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元(yuán)的音乐(lè)节，并(bìng)为了(le)庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能(néng)不(bù)能值回票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起音乐(lè)节的时候(hòu)，总会(huì)对比国外的音乐(lè)节(jié)。但事(shì)实上，无论是演出的(de)主题理念打造还是艺人资源，国(guó)内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐(lè)节已经有(yǒu)足够(gòu)的(de)成(chéng)长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的打磨上了(le)。

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