如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zà91是质数吗，95是质数吗i)2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对91是质数吗，95是质数吗手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 91是质数吗，95是质数吗