消(xiāo)费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有预期的那么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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