如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛股。抓一只啄木鸟犯法抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年吗，杀死一只啄木鸟判几年rong>

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓(wèi)三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？