整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间关(guān)于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)跑单是什么意思啊 没发货扣跑单费合理吗，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或(hu跑单是什么意思啊 没发货扣跑单费合理吗ò)者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年跑单是什么意思啊 没发货扣跑单费合理吗，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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