最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持(chí)让他宝鸡市属于哪个省份城市啊，宝鸡市属于哪个省份哪个市们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会(huì)后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(宝鸡市属于哪个省份城市啊，宝鸡市属于哪个省份哪个市duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。<宝鸡市属于哪个省份城市啊，宝鸡市属于哪个省份哪个市/p>

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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