消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(乔布斯为什么把苹果给库克yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo乔布斯为什么把苹果给库克)示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部(bù)的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年(乔布斯为什么把苹果给库克nián)以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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