消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案)，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道(兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中国(guó)消费者(zhě)如(rú)预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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