最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一门(mén)必(bì)修课(kè)，也(yě)是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的c43排列组合公式怎么算，c43排列组合公式意义创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工(c43排列组合公式怎么算，c43排列组合公式意义gōng)作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗(ma)？