最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广(guǎng)告陷入了(le)舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后，大(dà)家(jiā)相继奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到(dào)了(le)问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆(liàn奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系g)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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