最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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