如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wè2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗i)常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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