消费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的(de)第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也(y缺少父爱的女生易恋上什么人，缺父爱的女孩子不会谈恋爱ě)没(méi)有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人(rén)士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。缺少父爱的女生易恋上什么人，缺父爱的女孩子不会谈恋爱集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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