最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了p>

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的(de)销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了de)原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑(yí)是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的确(què)有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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