消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和话语权(quán)提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士(shì)对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yá正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角ng)股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角(xià)专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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