消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边(biān)减(jiǎ病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语n)少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致(zhì)了(le)在第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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