整个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费(创造的意思是什么三年级下册，创造的意思是什么最佳答案fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN创造的意思是什么三年级下册，创造的意思是什么最佳答案负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集(jí)中在头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

创造的意思是什么三年级下册，创造的意思是什么最佳答案　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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