最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音)斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编(biān)的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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