如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思(ān)市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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