整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(z为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生hí)得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车、家装、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们(men)打视(shì)频广告了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后台也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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