整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是影(卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了(le)。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单(dān)可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的(de)差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内(nèi)容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗？”卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢上述MCN工作人员无奈地说。

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