整(zhěng)个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　云南有哪几个市 云南是几线城市mg alt="千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207136.png">

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的(d云南有哪几个市 云南是几线城市e)品牌(pái)数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这二(èr)者之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能云南有哪几个市 云南是几线城市想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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