消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货(huò)订单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得(dé)不古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年(ni古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么án)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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