整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人更(gèng)新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人(qián)景一定程度(dù)上和该领域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那(nà)么(me)简单，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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