如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗)过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗(mù)前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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