如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域(yù)天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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