最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则(伊拉克是不是被灭国了zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。<伊拉克是不是被灭国了/p>

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 伊拉克是不是被灭国了