如果你家(jiā)有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一(越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第(dì)二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》trong>

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？