消费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗蓝宝石的寓意是什么兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我蓝宝石的寓意是什么们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更蓝宝石的寓意是什么(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话(huà)语权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨价(jià)策略显然(rán)未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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