消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边人民币大写怎么写0到10，汉字大写怎么写0到10减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”人民币大写怎么写0到10，汉字大写怎么写0到10。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的(de)各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造人民币大写怎么写0到10，汉字大写怎么写0到10增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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