消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jùaj和耐克的区别是什么，aj和乔丹的区别是什么)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销aj和耐克的区别是什么，aj和乔丹的区别是什么售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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