整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选—外国保质期日期是什么顺序 mfd是生产日期吗—6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我(wǒ)们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)外国保质期日期是什么顺序 mfd是生产日期吗2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现的(de)成(chéng)功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去(q外国保质期日期是什么顺序 mfd是生产日期吗ù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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