消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿瘦的女孩子是不是容易满足，为什么瘦人的紧呢美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活(huó)瘦的女孩子是不是容易满足，为什么瘦人的紧呢动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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