最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财(cái)报电话(huà)会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮m6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面(miànm6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸)依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为m6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸冗杂的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回(huí)暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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