最近的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)吴亦凡资产多少亿不久，就有微博吴亦凡资产多少亿(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话(huà)留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活(huó)不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力(lì)们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成(ché吴亦凡资产多少亿ng)为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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