消费复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％根号20等于多少 化简 根号怎么算。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(d根号20等于多少 化简 根号怎么算ài)净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢根号20等于多少 化简 根号怎么算(huī)复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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