最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)康师傅是哪国的牌子？。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐ康师傅是哪国的牌子？n)靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的(de)最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(à康师傅是哪国的牌子？i)驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 康师傅是哪国的牌子？