周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很(hěn)友善，烟(yān)递来(lái)递去，递到(dào)他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递(dì)了下去。远远地有人(rén)把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有(yǒu)那(nà)么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票价(jià)贵(guì)被骂上(shàng)热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐节(jié)刺(cì)客#。据不(bù)完(wán)全统(tǒng)计(jì)，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多(duō)个，平均单日(rì)票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排(pái)vip票也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的(de)钱(qián)这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格(gé)在不(bù)停的(de)上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓(méi)音乐(lè)节为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这(zhè)两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回(huí)血吧（优(yōu)先满足购买力强的(de)人群(qún)）。实(shí)在看不起(qǐ)的(de)乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音(yīn)乐节(jié)的制作成(chéng)本是越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查(chá)发现，万人(rén)以下的小型音(yīn)乐脱销什么意思啊，什么叫做脱销节(jié)，单日成本在200万元左右；万(wàn)人(rén)以上的大型音(yīn)乐节，单(dān)日成本则(zé)需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场(chǎng)地(dì)、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在(zài)乐(lè)队(duì)和艺(yì)人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的(de)艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上(shàng)，流(liú)量(liàng)大的艺人更是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大(dà)众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付(fù)费观(guān)看(kàn)他们演出的(de)观众也在快速增长，音(yīn)乐节(jié)的票(piào)价也随之水涨船高。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费人群(qún)经济水(shuǐ)平的提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却(què)并不(bù)常见。据《第一财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采访时透(tòu)露，“能连(lián)续(xù)办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节(jié)就占了一半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐(lè)节炒得(dé)火热(rè)，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生(shēng)意经

　　其(qí)实主要(yào)还是音乐节(jié)带来(lái)的想象力太大了(le)，几万(wàn)人来(lái)到一个地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届(jiè)时，科(kē)切拉的门(mén)票价格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的(de)入(rù)场(chǎng)门(mén)票(piào)，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然(rán)除了(le)票价(jià)外，参加音乐节(jié)的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人(rén)聚(jù)到一(yī)起，就会(huì)产生(shēng)巨大的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背(bèi)后的主办方，不单单(dān)只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业机构，也(yě)有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地(dì)方性音乐节(jié)越来(lái)越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续(xù)入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一(yī)届(jiè)西部音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结(jié)束(shù)后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一(yī)天平均消(xiāo)费(fèi)500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就为(wèi)当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依(yī)靠音(yīn)乐节本(běn)身盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产业间接实现盈(yíng)利(lì)。据(jù)华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布(bù)的(de)数据显示，当地2016年(nián)环比(bǐ)提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对(duì)于演出市(shì)场的“野心”早已从(cóng)拉(lā)高声量的(de)赞助(zhù)、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的(de)品牌(pái)就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票(piào)务平台上，每(měi)场(chǎng)音乐(lè)节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营(yíng)销，即(jí)更(gèng)进一步(bù)打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报告》数据，目前(qián)演出(chū)市场消费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年(nián)轻(qīng)人群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观众中(zhōng)连续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简脱销什么意思啊，什么叫做脱销而(ér)言之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实和消费品(pǐn)牌们(men)的目标(biāo)受众高度(dù)重合。

　　品牌(pái)自(zì)主操(cāo)刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市(shì)面上(shàng)现有的品牌音乐节(jié)中，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌自(zì)身(shēn)辐射的(de)大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么好(hǎo)脱销什么意思啊，什么叫做脱销做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一(yī)定争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居多也就意味着高(gāo)票价难以回(huí)落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越(yuè)多(duō)，那(nà)么(me)，谁能再活个(gè)10年(nián)？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟(shú)知(zhī)的音乐节一票难(nán)求，但(dàn)有的音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海站先后(hòu)发布延(yán)期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节(jié)等数(shù)十个(gè)品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不(bù)可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多(duō)大的(de)想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞(zàn)助能拉(lā)多少，又能(néng)带动(dòng)多少周(zhōu)边产业，所有的(de)前提都(dōu)基于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节，财政的(de)持平甚至(zhì)盈(yíng)利是靠(kào)票房，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是(shì)锦上(shàng)添花，任(rèn)何一(yī)个音乐节(jié)如果(guǒ)完(wán)全依赖于赞(zàn)助的(de)话(huà)，那未来一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱(qián)，明(míng)年怎么(me)办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化(huà)严重、演出水平参差不齐的(de)情况下，音乐节(jié)票(piào)价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千(qiān)元的音(yīn)乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价压(yā)到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底(dǐ)能不能值(zhí)回票价甚至(zhì)物(wù)超所值(zhí)，说到底还(hái)是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实(shí)上，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题理念(niàn)打(dǎ)造还是(shì)艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音乐(lè)节已经有足够(gòu)的成长，是时(shí)候把更(gèng)多的气力放在(zài)内(nèi)容和风格的打(dǎ)磨上了。

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