消费复苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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