最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线理(合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线lǐ)想差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很多(duō)人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定下的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模(mó)。合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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