最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付1novo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗8230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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