最(zuì)近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也(yě)在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在(zài)对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问(wèn)不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的(de)内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量(li俩人与两人的区别用哪个合适，小俩口还是小两口àng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，俩人与两人的区别用哪个合适，小俩口还是小两口环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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