周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都(dōu)很友善(shàn)，烟递来(lái)递去(qù)，递到他这里(lǐ)，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿佛在运(yùn)送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代(dài)价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节票价(jià)贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已(yǐ)经站上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也就一(yī)千出(chū)头……

　　大家(jiā)一(yī)边(biān)是(shì)在痛骂音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又在(zài)各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不停的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早(zǎo)的(de)时(shí)候草(cǎo)莓音乐节门(mén)票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强的(de)人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大(dà)型音(yīn)乐节的制作成本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本(běn)则(zé)需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商(shāng)业(yè)化的逐(zhú)渐成(chéng)熟(shú)，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支出还(hái)是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各(gè)路独(dú)立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺(yì)人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量大唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众的乐(lè)队通(tōng)过综艺走(zǒu)进了大众视角，获(huò)得(dé)了更多的关注(zhù)，愿意(yì)付费观看他们(men)演出的观众也在(zài)快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内消费人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐节(jié)，文化消费(fèi)的门槛都(dōu)在提高(gāo)。国(guó)外的(de)知名(míng)音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却(què)并(bìng)不常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时(shí)透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐(lè)节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就(jiù)占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来(lái)的想象力太(tài)大了(le)，几万(wàn)人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便(biàn)宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当然(rán)除(chú)了(le)票价外，参加音(yīn)乐节的机(jī)票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节(jié)营(yíng)收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸(kuā)张的(de)是(shì)，这个科切(qiè)拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还(hái)凭(píng)一(yī)己(jǐ)之力直接拉动了(le)举办地的(de)经(jīng)济(jì)发(fā)展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音乐节举办(bàn)期(qī)间获得了(le)2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起，就会(huì)产生巨大的(de)价(jià)值(zhí)。在国(guó)内(nèi)，音乐节(jié)背后的(de)主办方，不单单只是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房(fáng)地产商、企业(yè)乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地(dì)方(fāng)性音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化(huà)帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入(rù)7000万元成(chéng)本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人(rén)，按照人(rén)均来计算，包含所有(yǒu)的(de)吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本身盈(yíng)利(lì)，但通过音乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关产业(yè)间(jiān)接实现盈利。据华西(xī)都市(shì)报和都江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音(yīn)乐(lè)节。因(yīn)音乐(lè)节出圈(quān)的小(xiǎo)众城(chéng)市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节(jié)势头越来(lái)越猛(měng)，品(pǐn)牌(pái)方对于演出市场的(de)“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝(cháng)试自主打造音乐节唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星IP，光是五一前后办音乐(lè)节(jié)的(de)品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注(zhù)。为何？其(qí)最(zuì)根本的(de)目的还是在(zài)于品牌营销(xiāo)，即(jí)更(gèng)进一步打入(rù)年(nián)轻消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度(dù)报(bào)告》数据，目前(qián)演出市场消费主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的(de)年轻人群，该年(nián)龄(líng)段在购(gòu)票(piào)观众中(zhōng)连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群体(tǐ)其实和消费品(pǐn)牌们(men)的(de)目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵(líng)活(huó)定价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下(xià)最(zuì)大程(chéng)度曝(pù)光(guāng)。不(bù)过，在市面上现有(yǒu)的(de)品牌音乐节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌(pái)的参与度最高(gāo)，说到(dào)底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对(duì)品牌进行释放和加持(chí)是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐(lè)节没有那么好(hǎo)做，比如(rú)隅(yú)田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起了一定争(zhēng)议，而(ér)流量艺(yì)人居多也就(jiù)意(yì)味着高(gāo)票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知(zhī)的音乐(lè)节一(yī)票难求(qiú)，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站先(xiān)后发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影响决(jué)定延(yán)期举(jǔ)办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等(děng)数十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣(xuān)布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节(jié)有多(duō)大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型音乐节(jié)，财政(zhèng)的持(chí)平甚(shèn)至(zhì)盈利(lì)是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是(shì)锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个(gè)音乐节(jié)如(rú)果完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱(qián)，明年(nián)怎么(me)办？关键还是(shì)培养观(guān)众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话(huà)，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容(róng)同质(zhì)化(huà)严重、演(yǎn)出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚(shèn)至(zhì)物超所值，说(shuō)到底(dǐ)还是看演出内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候(hòu)，总会(huì)对(duì)比国外(wài)的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理念(niàn)打(dǎ)造(zào)还(hái)是艺人资源(yuán)，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更多(duō)的气(qì)力放在内(nèi)容和风格的打磨上(shàng)了。

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