周嘉宁(níng)在(zài)小说(shuō)《基本美(měi)》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽(chōu)，又继续递了(le)下(xià)去。远远地有(yǒu)人(rén)把成(chéng)箱的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的(de)救灾物(wù)资(zī)。女孩(hái)们都很好看，发着光(guāng)，怎么(me)会有(yǒu)那(nà)么(me)多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越(yuè)来越大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来(lái)管管音乐(lè)节刺客(kè)#。据不完(wán)全(quán)统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平(píng)均单日(rì)票价(jià)已经站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家一边(biān)是(shì)在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价(jià)，一(yī)边又在各大平台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱(qián)这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显(xiǎn)的(de)趋(qū)势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓(méi)音乐节为例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早的(de)时候草莓音乐(lè)节(jié)门票才(cái)80元(yuán)，现在(zài)则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博(bó)声援(yuán)，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐(cān)饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力(lì)强(qiáng)的(de)人群(qún)）。实在看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出多(duō)了票价会回(huí)落(luò)的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成本(běn)是越来越(yuè)高了。北京商报记者(zhě)几年前(qián)调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两(liǎng)个方(fāng)面(miàn)，一是包括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性成本。随着音(yīn)乐(lè)节商业化的(de)逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还(hái)是(shì)出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮(bāng)助各(gè)路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人(rén)出(chū)场(chǎng)费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部(bù)艺人演出费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量大的艺人更(gèng)是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通(tōng)过综艺走进了(le)大(dà)众(zhòng)视(shì)角，获得了更多的(de)关(guān)注，愿意付费观(guān)看(kàn)他们演出的观(guān)众(zhòng)也在快(kuài)速增长，音乐节(jié)的(de)票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国(guó)内消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐(lè)节，文化消费(fèi)的门槛(kǎn)都在(zài)提高。国(guó)外的知名音乐节票价(jià)都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵(guì)，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常(cháng)见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连(lián)续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的(de)音乐节不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越(yuè)来(lái)越(yuè)多(duō)，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个(gè)地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐(lè)节。1999年，举办第(dì)一届时(shí)，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便宜的入(rù)场门票，而想进(jìn)入(rù)VIP区域(yù)，最少要花费(fèi)929美元，最高级(jí)别的(de)VIP门票(piào)已(yǐ)经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音(yīn)乐(lè)节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿(yì)美(měi)元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科切拉为期(qī)只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了(le)举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉音乐节举办(bàn)期间获得了(le)2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起，就(jiù)会(huì)产生巨大的(de)价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办(bàn)方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这类专(zhuān)业机构(gòu)，也有景区(qū)、房(fáng)地产(chǎn)商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在(zài)地(dì)方性音(yīn)乐(lè)厦门是几线城市呢节越(yuè)来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文(wén)化帮(bāng)助都(dōu)江堰(yàn)打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元(yuán)成本，连(lián)续(xù)5天入园游(yóu)客(kè)超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了超过50万(wàn)人(rén)，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关(guān)产业(yè)间接(jiē)实现盈利。据华西(xī)都(dōu)市报(bào)和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了18％的客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤水在(zài)2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人次游客(kè)，同比(bǐ)增长3厦门是几线城市呢5％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出圈的(de)小众城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势头越来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办(bàn)音乐节(jié)的品牌就有元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平(píng)台(tái)上(shàng)，每场音乐节都(dōu)有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即(jí)更进一步打入年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈(quān)层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数据(jù)，目(mù)前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄(líng)段(duàn)在购(gòu)票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和(hé)消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价(jià)，还能在线(xiàn)上铺设(shè)自有(yǒu)品类的快(kuài)闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及在音乐节(jié)线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的(de)品牌(pái)音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌(pái)的参(cān)与度最高，说到(dào)底(dǐ)和这些品牌自身辐射的(de)大(dà)众人(rén)群(qún)紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如(rú)隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过于(yú)偏重流量(liàng)型音乐人(rén)引起了一(yī)定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居多也就意味着高票价(jià)难以回(huí)落(luò)。

　　眼见这音乐(lè)节入(rù)局(jú)者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但(dàn)有的(de)音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站先(xiān)后发(fā)布延(yán)期公告(gào)，表示(shì)因“不可(kě)抗力(lì)”因素(sù)影响决(jué)定延期(qī)举办(bàn)。在此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡(xún)演也同(tóng)样提(tí)到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音(yīn)乐节有多大(dà)的想象空(kōng)间(jiān)，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业(yè)，所(suǒ)有的前提都基(jī)于(yú)这(zhè)个音乐(lè)节对(duì)观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆(fān)曾说(shuō)：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培(péi)养观众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话(huà)，通过这些人(rén)群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参(cān)差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批判(pàn)单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票(piào)价甚至物(wù)超所(suǒ)值，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节(jié)的时(shí)候，总会(huì)对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资(zī)源，国(guó)内都要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时(shí)候把(bǎ)更多的气(qì)力(lì)放在内容和风格的打磨上了。

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