消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商却(què)在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧繁华落幕是什么意思解释，繁华落幕是什么意思？莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从繁华落幕是什么意思解释，繁华落幕是什么意思？(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还(hái)做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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