最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了(le)最高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán写照的意思 写照是什么词性)广告，内(nèi)容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一写照的意思 写照是什么词性向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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