消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型lán)黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产品在(zài)市(shì)场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的(de)市(shì)场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流回来了(le)，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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