如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感)内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单价是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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